Рынок телерекламы Узбекистана: курс на рост

Телевизионная реклама – самое простое и в то же время самое сложное средство привлечения внимания к товару. В ней можно сочетать абсолютно все средства и способы: применять различные образы, разнообразные видео- и звуковые спецэффекты, текст необычного оформления. Однако все это требует больших денежных вложений, которые может себе позволить не каждая фирма. К тому же, непрофессионально разработанная и не продуманная телереклама может стать антирекламой.

Об этом – наша беседа с гостем редакции, генеральным директором International Media Service Uzbekistan Жасуром Таджиевым.

– За короткое время, которое ваша компания работает на рынке Узбекистана, она заявила о себе как о компетентном и профессиональном медиаоператоре. Расскажите нашим читателям подробнее о ней.

– Вы правы, мы открылись в республике осенью прошлого года, причем Узбекистан стал четвертой страной, где компания ведет свой бизнес. И уже заняли свое место на телевизионном и рекламном рынке Узбекистана. Компания International Media Service (IMS) функционирует в республике как медиаоператор, а в соседних странах эта деятельность регламентируется как селлерская.

– Что это значит?

– Селлерские компании являются партнерами телевизионных каналов и защищают их коммерческие интересы в работе с рекламодателями и рекламными агентствами. Селлеры формируют основные доходы для коммерческих каналов, ведь, как известно, рекламные доходы являются основным, если не единственным доходом для коммерческого телевидения.

Наши менеджеры строили аналогичные проекты в Армении, Украине, Казахстане и Молдове. Теперь мы в Узбекистане помогаем крупнейшим телевизионным каналам перестраивать коммерческие продажи рекламы так, чтобы они стали максимально эффективными и доходными. Доходы телеканалов позволяют им быть конкурентными, интересными и удерживать внимание зрительской аудитории. А это очень важно, особенно сейчас, когда появляются новые медиа.

– Сейчас много говорят об изменениях на телевизионном рынке. Это и создание Национального медиасовета НМС, и ожидаемое появление измерений. Для чего все это нужно?

– Лучшие мировые практики, которые мы рассматривали вместе с нашими коллегами, подсказывают необходимость создания общественной организации, которая консолидировала бы интересы всех участников телевизионной индустрии. Это

и телеканалы, и кабельные и цифровые операторы связи, и рекламные агентства, и селлер, – все, кто считает этот бизнес главным в своей деятельности. Конечно, очень важна в формировании такого органа и роль государственного телевидения, и надо отдать должное, НТРК играет важнейшую роль в развитии Национального медиасовета.

Задачами НМС являются запуск и поддержание системы измерений, инициативы для развития законодательной базы в области телевидения и рекламы, развитие и поддержка национального телевидения. Оно сегодня самое популярное в мире медиа, но и оно сталкивается с конкуренцией. Одна из стратегических целей НМС – сохранить лидерство телевидения как в зрительских предпочтениях, так и в бюджетах рекламодателей. Для этого существует комплекс мер, которые последовательно реализуются.

– Расскажите подробнее о системе телеизмерений в Узбекистане.

– В 2017 году Национальный медиасовет провел тендер на проведение измерений в стране. В результате победителем стала компания KANTAR TNS, которая входит в международный холдинг WPP. Она является ведущей исследовательской компанией, специализирующейся в области исследовании СМИ и рекламы. Она – независимая исследовательская компания, успешно реализующая проекты в 80 странах Европы, Америки и Юго-Восточной Азии. С компанией подписан пятилетний договор, в рамках которого исследовательская компания будет проводить измерения зрительской аудитории в городах с населением более 200 тыс., а затем и в более малочисленных городах.

Телевизионные измерения – важнейшая часть телерынка, которая позволяет всем его участникам иметь информацию о популярности телеканалов и программ, предпочтениях зрителей, составе аудитории каждого события. Телеканалы смогут формировать свою сетку вещания исходя из потребности телезрителей, так, чтобы аудитории было интересно их смотреть.

В том, как это работает, несложно разобраться, если вспомнить сериалы и фильмы о ТВ, в которых главные герои постоянно живут в ожидании реакции зрителей на те или иные программы, а помогают им в этом исследовательские компании. Похожий инструмент заработает скоро и в Узбекистане.

Телевизионные исследования – удобный и современный инструмент для бизнеса и рекламодателей. Знание о популярности программ позволяет им размещать свою рекламу в тех, которые смотрят их потенциальные покупатели.

– Как бы вы сейчас оценили ТВ-рекламный рынок Узбекистана? Чем он отличается от рынков соседних стран?

– По оценкам IMS, в 2017 году телерынок республики составил около 130 млрд сумов. С учетом текущих экономических показателей, мы ожидаем его рост в нынешнем году на уровне 55%, что, по нашим ожиданиям, составит 200 млрд сумов.

На наш взгляд, на этом рынке – огромный нереализованный потенциал. Посудите сами, ТВ-рекламные расходы на душу населения в Узбекистане в пять раз меньше, чем в Казахстане, в 25 раз меньше, чем в России. Очевидно, что шаги, которые мы предпринимаем в интересах телеканалов, направлены как раз на сокращение этого разрыва.

– В чем же потенциал роста рынка в ближайшие годы?

– Во-первых, это привлечение новых международных рекламодателей на рекламный рынок страны. Сейчас среди 20 крупнейших рекламодателей только шесть привычных международных клиентов и нет всемирно известных имен, таких, как Procter&Gamble, L’Oreal, Unilever, Danone, Reckitt Benckiser и многие другие. А ведь они являются образующими на крупнейших международных рынках, и их рекламные бюджеты исчисляются миллиардами долларов.

Во-вторых, изменение рекламного законодательства и упрощение требований для появления рекламы на телевидении. Барьеры для входа на ТВ надо упрощать и дать возможность пробовать этот самый эффективный рекламный инструмент всем, кто производит и продает свою продукцию в Узбекистане. И, конечно, здесь важна позиция регулирующих органов.

В-третьих, малый бизнес сегодня недостаточно представлен на ТВ. А ведь это возможность не только увеличить продажи, но и повысить узнаваемость своей торговой марки, увеличить долю рынка. В рамках нашей компании мы ставим перед собой одну из ключевых задач – привлечь на телевидение малый бизнес республики. Новые продукты и возможности уже доступны для таких рекламодателей.

– Для реализации подобных задач нужны профессиональные кадры. Есть ли они в нашей стране?

– Уровень подготовки узбекистанских специалистов я оцениваю как очень высокий. Вместе с тем, наша отрасль имеет свои особенности, где требуются специальные отраслевые навыки и знания. Для этих целей уже в апреле мы запускаем постоянно действующую медиашколу IMS, которая будет готовить профессиональные кадры для отрасли.

Для обучения мы будем привлекать лучших национальных специалистов в области телевидения и маркетинга, коллег из других стран и, конечно, известных в странах СНГ медиаспикеров.

В заключение хочу сказать, что уже сейчас мы видим, какими темпами идет индустриализация телевизионного рынка. Открываются представительства международных рекламных сетей, крупные интернациональные рекламодатели ведут переговоры о старте рекламных кампаний. Значительно прирастают бюджеты рекламодателей. Все это укрепляет в нас веру в то, что, благодаря совместным усилиям всех участников телеиндустрии, их результаты не заставят долго ждать.

Источник: http://www.ut.uz/