«Мы начинаем привыкать к тому, что горизонт планирования у рекламодателей сократился до квартального, а порой и месячного видения»

Как бы вы описали текущую ситуацию на рынке телерекламы Казахстана? Как рынок прошел пандемию? Какие ожидания от осени?

Телевизионный рекламный рынок Казахстана достаточно энергично возвращает утерянные позиции. Если в период активного локдауна снижение объемов ТВ-рынка в отдельные месяцы составляло до 30%, то уже к июлю-августу показатели вернулись на уровень прошлого года, а осень выглядит так, как будто ничего и не случилось. В целом по всему году мы улучшили наши прогнозы и ожидаем снижение рынка на уровне 5%.

Телевизионный рынок прошел критическую фазу карантина значительно лучше, чем другие медиа, и процесс восстановления также идет активнее. К наиболее пострадавшим медиа я бы отнес наружку, радио и прессу. Там сжатие рынка произошло очень быстро, и процесс восстановления затянулся.

Какие цифры показывает телесмотрение в Казахстане? Оно растет или падает? Какие тренды сейчас в силе?

В последние годы в Казахстане наблюдается снижение телесмотрения. За период с 2014 по 2019 год снижение смотрения измеряемых телеканалов составило 37%. Между тем в этом году, во время режима карантина, телесмотрение значительно выросло. Рост составил более 27% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. В июне ограничения постепенно начали сниматься, и аудитория вернулась к привычному образу жизни.

Рост телесмотрения был связан с увеличением времени просмотра программ, но мы также увидели и новые аудитории на ТВ. Телевизор включали люди, которые никогда в своей жизни не смотрели линейный контент. Особым интересом у телезрителей пользовались сериалы, художественные фильмы, ну и невероятный интерес был к новостному контенту.

Расскажите, как проходит процесс взаимодействия IMS Казахстан с ТВ каналами, и назовите ваши принципы работы.

Клиентом для селлерской компании является медиа. В рамках этого партнерства у нас есть много точек взаимодействия. Помимо прямой функции продаж рекламного инвентаря, мы консультируем партнеров в части программной сетки. Решаем вопросы закупок и производства, анализа конкурентов, оптимизации рекламной сетки. Управляем денежными потоками в интересах медиапартнеров. Но, пожалуй, главная задача для партнерства с медиа — это максимизация коммерческих доходов, и наши ключевые параметры эффективности лежат в этой плоскости.

Другая очень важная история — это высокий уровень доверия и отношений между нашей командой и коллегами из медиа. Доверие строится годами, и это про прозрачность отношений, про открытость и доступность, это про рыночную экспертизу, которую селлер нарабатывает годами.

Планируете выводить на рынок новые рекламные продукты?

В 2021 году мы планируем расширять линейку наших стандартных продуктов, в частности привлекать новые нишевые каналы в нашу сеть (IMS ТВ-Сеть — Единый рекламный канал). Опыт расширения единого канала позволяет небольшим медиаресурсам привлекать рекламные бюджеты крупных рекламодателей. В свою очередь, индустрия получает доступ к качественному инвентарю нишевых и тематических каналов.

Успешно себя зарекомендовал наш опыт работы с региональными станциями. Сейчас у нас 7 телевизионных партнеров в 6 регионах Казахстана. Для рекламодателей, имеющих интерес к регионам — а таких все больше в нашей стране, — это очень удобный инструмент доступа к нужной аудитории. Мы и дальше будем развивать это направление.

Как повлияла пандемия на ключевые потребительские и рекламные тренды в Казахстане?

Пандемия ускорила ряд рекламных трендов, перспективы которых были не очень видны еще в начале года.

Так, выяснилось, что индустрия неплохо справляется со своими задачами в удаленном формате. Удобные технологии коммуникаций уже существовали, но вкупе с необходимостью они оказались очень своевременными. Оценив опыт работы на удаленке, многие компании в нашей индустрии оптимизировали затраты на офис, кто-то переоценил эффективность персонала и провел давно назревшие оптимизации. Некоторые компании целиком ушли в онлайн.

Стал очевиден тренд на краткосрочное планирование у рекламодателей, и, как результат, performance-инструменты стали более активно использоваться даже в телевизионных кампаниях. Разумеется, это вызов для линейного телевидения, которое всегда фокусировалось на решении долгосрочных задач бренда. Мы в Казахстане внимательно следим за опытом НРА и новациями, которые предлагают наши коллеги в поисках новой сущности телевидения.

Мы начинаем привыкать к тому, что горизонт планирования у рекламодателей сократился до квартального, а порой и месячного видения. И это серьезный вызов для традиций продаж телерекламы на постсоветских рынках. Мы в поиске решений, которые позволили бы сохранить справедливое распределение рисков, существующих в модели годовых сделок.

Сколько социальной рекламы в минутах в день идет на казахском ТВ? Кто ее заказчик? Кто за нее платит?

В октябре этого года социальная реклама занимала примерно 5% от всей рекламы, которая транслировалась в эфире. Но в апреле, когда действовал режим ЧС и государством был объявлен карантин, ее объемы выросли до 14%.

Социальная реклама регламентируется Законом РК «О рекламе», а также «Правилами формирования и размещения социальной рекламы на обязательных теле-, радиоканалах». Социалка не учитывается в общем объеме разрешенной рекламы и бесплатно распространяется телеканалами и радиостанциями.

По закону ежедневный объем социальной рекламы, размещаемой на безвозмездной основе на обязательных теле- и радиоканалах, должен составлять не менее десяти выходов в интервале времени продолжительностью восемнадцать часов, исчисляемом с шести часов утра местного времени, с обязательными двумя выходами в интервале времени продолжительностью шесть часов, исчисляемом с восемнадцати часов местного времени.

Как сейчас обстоят дела на рынке радиорекламы? Во время карантина было сильное падение? Этот сегмент начал восстанавливаться?

Объемы радиорекламы снизились очень драматично. Более 58% вклада в радиослушание приходится на автомобилистов, которые во время карантинных ограничений практически полностью выпали. Рейтинг радио во время карантина упал на 28%, и в первую очередь за счет снижения охватов. Вкупе с сокращением и пересмотром каналов коммуникаций радио первым попало под сокращение рекламных бюджетов. В апреле и в мае рекламные бюджеты на радио сократились более чем на 70% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Надо также понимать, что на радио почти нет годовых сделок, которые могли бы стабилизировать ситуацию.

Вместе с тем уже начиная с августа сегмент активно восстанавливается. Радио является востребованным инструментом для performance-рекламы, особенно в нише электронного ритейла и e-commerce. Скорость создания рекламных материалов, быстрый доступ к аудитории — то, что очень востребовано сейчас среди рекламодателей.

Отмечу, что продажи рекламы на радио — наш новый фокус. Мы начали несколько лет назад, и сейчас нашими партнерами являются четыре национальные радиостанции. Несмотря на все разговоры о депрессии в этом сегменте, мы видим рост количества радиостанций в стране и желание предпринимателей активно инвестировать в сегмент. Только за последние 2 года в стране появилось 3 новых станции. Доля радио в общем пироге составила 7%, это более 12 млн долларов (по данным Центрально-азиатской рекламной Ассоциации за 2019).

Каких изменений не хватает на рынке телерекламы? Что могло бы помочь вам в работе? Возможно, нужны какие-то изменения в законодательстве о рекламе?

Мир не стоит на месте, и многие инструменты регулирования рекламной отрасли нуждаются в инновациях. Среди вопросов, которые стоят на повестке дня, — регулирование рекламы фармацевтических препаратов, реклама слабого алкоголя и вина, объемы и требования к социальной рекламе. Регулирование сферы интернет-рекламы, налоги и правила присутствия на нашем рынке международных интернет-гигантов. Множество вопросов, которые возникают каждый день и требуют компетентного и детального подхода. Причем в интересах всего индустриального сообщества Казахстана.

Чтобы решать эти задачи, готовить кадровый резерв для рекламной индустрии, утверждать индустриальные стандарты, оценивать объемы всех сегментов рекламного рынка, взаимодействовать с государством и продвигать интересы индустрии, несколько лет назад появилась Центрально-азиатская рекламная Ассоциация (ЦАРА).

ЦАРА — это еще и организатор крупнейших в регионе индустриальных конференций. Наша компания была одним из инициаторов и создателей этой организации, которая сегодня играет ключевую роль в координации и развитии рекламной индустрии страны.

Другим общественным объединением, которое ставит своей целью поддержание развитие системы инструментальных измерений в стране является Национальная Медиа Ассоциация (НМА). Истории телевизионных исследований в нашей стране много лет, но сейчас стоит вопрос о поиске новых решений, о новых задачах, которые должна решать система медиаизмерений. Отрадно, что и государство понимает необходимость медиастатистики и активно участвует в обновлении системы.

Что ждет рынок телерекламы Казахстана в ближайший год? Какой ваш прогноз?

Мы очень оптимистично оцениваем перспективы рынка телевизионной рекламы в Казахстане. Ждем двузначного восстановления рынка в 2021 году и даже роста доли телевидения в рекламном пироге. Для оптимизма есть предпосылки.

Как золото является защитным активом для инвестиционных рынков, так и телевидение в сложнейшей ситуации пандемии доказало, что способно не только быть источником честной информации, но и поддерживать мостик между брендом и потребителями. Этот опыт бесценен, и я убежден, что большинство рекламодателей подтвердят это своими будущими телевизионными бюджетами.

Интервью взял Евгений Николаев

https://adindex.ru/specprojects/asia/news/intrerview/286646.phtml